모금 캠페인 참여자들의 동기는 다양하지만, 크게 세 가지 주요 관심사로 요약할 수 있습니다.
첫째, 참여자들은 특정 단체에 대한 관심으로 인해 후원을 결정합니다.
둘째, 특정 캠페인을 진행하는 단체의 전문성에 관심을 가집니다.
셋째, 캠페인 자체에 대한 관심도 후원 결정에 영향을 미칩니다.
이 세 가지 관심사가 모두 충족되면, 후원자와 단체 간의 신뢰도 높은 관계를 유지할 수 있습니다. 그러나 모든 관심사를 충족시키는 것은 쉽지 않지만, 대부분의 후원자들은 최소 두 가지 요소가 충족되면 후원에 참여할 준비가 되어 있습니다. 단, 한 가지 관심사만 충족되는 경우, 후원의 방향성이 달라질 수 있으며, 이는 후원자의 선택에 큰 영향을 미칩니다. 따라서 캠페인을 진행할 때는 이 세 가지 주요 관심사를 최대한, 혹은 적어도 두 가지는 만족시킬 수 있도록 기획해야 합니다. 이러한 접근은 후원자와 단체 간의 긍정적인 관계를 구축하고, 지속 가능한 후원 활동을 이끌어낼 수 있는 기반이 됩니다.
1. 그 단체에 관심
브랜딩은 단체의 정체성을 형성하고, 대외적으로 그 이미지를 알리는 중요한 작업입니다. 단체에 대한 관심을 유도하기 위해, 특정 수식어나 이미지를 통해 대중에게 인식시키는 전략이 필요합니다. 이는 단체의 미션, 비전, 제공하는 서비스, 평판 등을 포함할 수 있으며, 고유한 브랜드 이미지를 구축하는 데 중점을 둡니다. 예를 들어, LG전자는 '백색 가전의 선두주자', 애플은 '개인정보 보호의 대명사', 월드비전은 '기독교 계열의 신뢰할 수 있는 NGO'와 같이 각기 다른 수식어로 대중의 인식 속에 자리 잡고 있습니다. 이러한 브랜드 이미지는 한번 정착되면 '초두효과'로 인해 쉽게 바뀌지 않는 경향이 있습니다.
LG전자의 경우, 과거 '잘 만들어 놓고 홍보를 못하는 기업'이라는 이미지가 인터넷 상에서 밈으로 유행하기도 했습니다. 이는 소비자들 사이에서 자연스럽게 형성된 인식으로, 브랜딩이 단체가 의도적으로 유도하는 것뿐만 아니라 소비자들에 의해 자연스럽게 형성될 수 있음을 보여줍니다.
프라이탁(Freitag)은 환경 친화적인 방식으로 제품을 제작하는 스위스의 사회적 기업으로, 젊은 세대 사이에서 힙하게 받아들여지는 브랜드 중 하나입니다. 프라이탁은 1993년에 설립되어 사용하지 않는 트럭 방수포, 자동차 안전벨트, 자전거 타이어 등을 재활용하여 가방과 지갑 등의 액세서리를 제작합니다. 이러한 독특한 재활용 아이디어와 제품의 내구성, 그리고 각 제품의 독특한 디자인은 많은 사람들, 특히 환경을 생각하는 젊은 소비자들 사이에서 큰 인기를 얻고 있습니다.
프라이탁의 제품은 하나하나가 독특한 패턴과 색상을 가지고 있어 소비자가 자신만의 개성을 표현할 수 있게 해줍니다. 이러한 점이 젊은 세대의 개성과 자기표현을 중시하는 트렌드와 잘 맞아떨어져 프라이탁은 패션과 환경을 동시에 신경 쓰는 소비자들에게 인기 있는 브랜드가 되었습니다.
또한, 프라이탁은 지속 가능성과 환경 보호라는 사회적 가치를 제품에 담아내는 방식으로 사회적 기업으로서의 역할을 충실히 수행하고 있습니다. 이러한 점이 프라이탁을 단순한 패션 브랜드에서 벗어나 젊은 세대에게 힙하고 가치 있는 브랜드로 인식되게 만든 주요 요인 중 하나입니다.
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그 자체로 '지속 가능한', 세상에 하나밖에 없는 메신저백, '프라이탁' - 사례뉴스
독일어로 ‘금요일’을 의미하는 프라이탁(Freitag)은 이제 한국에도 익숙한 단어다. 토요일(Samstag)과 일요일(Sontag)도 아니고, 유독 금요일(Freitag)을 우리나라 사람들이 많이 아는 이유가 따로 있
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2. 내부 직원 브랜딩
단체의 브랜딩 전략은 내부 직원 브랜딩과 외부 브랜딩으로 구분됩니다. 내부 브랜딩은 조직 내부의 직원을 대상으로 하며, 외부 브랜딩은 언론, 대중, 협력업체 등 외부 이해관계자들을 포함합니다. 내부 브랜딩의 중요성은 직원을 단지 조직의 일원으로만 보지 않고, 단체의 중요한 후원자로 인식하는 데에서 시작됩니다. 일반적으로 내부 브랜딩은 직원 교육을 통해 이루어지지만, 대부분 연혁이나 사명감에 대한 교육에 그치는 경우가 많습니다. 특히 모금 캠페인과 같은 중요 프로젝트를 내부 팀이 담당할 경우, 이에 대한 주기적인 교육이 필수적입니다.
또한, 많은 직원들이 자신이 속한 조직과 사업에 대해 충분히 이해하고 있지 못한 경우가 많습니다. 특히 조직의 체계가 복잡하거나 팀이 많을수록, 다른 팀의 업무를 제대로 이해하지 못하는 경향이 있습니다. 이는 특히 모금 부서와 사업부서가 분리되어 있을 때 두드러지며, 서로의 업무 프로세스에 대한 이해 부족으로 인해 동료가 아닌 적으로 바라보는 부작용을 초래할 수 있습니다.
이러한 문제를 해결하기 위해 내부 브랜딩은 각 팀의 업무가 단순히 힘든 것이 아니라, 다른 팀과의 협업을 통해 시너지 효과를 낼 수 있다는 마인드로의 전환을 도울 수 있습니다. 이는 조직 내에서의 상호 이해와 협력을 증진시키며, 결국 조직 전체의 브랜드 가치를 높이는 데 기여할 것입니다.
내부 브랜딩 활동이 직원 브랜드 헌신과 성과에 미치는 영향에 관한 연구
내부 브랜딩(internal branding)은 최근 강력한 브랜드를 만들고 유지하는 데 효과적인 도구로 인정을 받고 있다. 이는 무한 경쟁 시대의 오늘날 독특하고 뚜렷한 속성이 부족한 기업의 기능적 가치
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3. 외부 브랜딩
외부 브랜딩의 핵심은 후원자가 우리 단체를 알게 하는 것입니다. 홈페이지, SNS, 보도자료, 광고 등 다양한 홍보 채널을 통해 이루어집니다. 채널의 많고 적음보다 중요한 것은 모든 채널에서 일관된 메시지를 전달하는 것이며, 이를 위해 홍보 담당자의 역할이 중요합니다. 특히 내부 경력직이 담당하는 것이 바람직합니다. 하지만 모든 채널을 100% 컨트롤하는 것은 불가능하며, 가장 통제할 수 없는 채널은 '입소문'입니다. 입소문은 주변 지인을 통해 이루어지며, 후원자들에게 가장 신뢰도 높은 홍보 채널로 작용하곤 합니다. 따라서 모든 채널이 후원자들에게 친근하게 다가가는 것이 중요합니다. 또한, 모금 캠페인 시 지인에게 요청하는 것을 꺼려하지 말고, 마치 고액 후원자를 만나는 것처럼 철저히 준비하여 접근해야 합니다. 이렇게 접근한 지인은 훌륭한 후원자이자 홍보대사가 될 수 있다.
비영리 브랜드의 입소문 마케팅에 관한 구체적인 사례로는 "Movember(무버멘트)" 캠페인을 들 수 있습니다. Movember Foundation은 전 세계 남성의 건강 문제, 특히 전립선암, 고환암, 정신 건강 및 자살 예방에 대한 인식을 높이기 위한 비영리 단체입니다. 이 캠페인은 매년 11월에 남성들이 콧수염을 기르도록 장려하여 남성 건강에 대한 인식을 높이고, 관련 연구와 프로젝트를 지원하기 위한 기금을 모금합니다.
Movember 캠페인의 성공은 크게 입소문 마케팅에 기인하며, 소셜 미디어를 통한 참여자들의 콧수염 성장 과정 공유가 중심이 되었습니다. 참여자들은 자신의 콧수염 사진을 #Movember 해시태그와 함께 소셜 미디어에 올리고, 이를 통해 친구, 가족, 동료들로부터 후원을 받았습니다. 이러한 개인의 참여가 모여 큰 입소문을 일으키며, Movember Foundation의 메시지를 전 세계에 퍼뜨리는 데 큰 역할을 했습니다.
https://www.gofundme.com/en-gb/c/blog/about-the-movember-foundation
About the Movember Foundation - GoFundMe (UK)
The Movember Foundation is a charity dedicated to supporting men’s health around the globe. Find out more about the Foundation, its mission, and how to support it.
www.gofundme.com
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